✨ Curso para Escritores Modernos
💥 Escritura Persuasiva
por Rodriac Copen
🎯 Cuando las palabras intentan pensar por nosotros
La escritura persuasiva es, en términos sencillos, aquella que intenta provocar una reacción en quien la recibe: convencerlo de una idea, modificar su opinión, despertar una emoción, inducirlo a comprar algo, conseguir su adhesión a una causa o incluso llevarlo a tomar una determinada decisión.
La encontramos en publicidad, periodismo, política, discursos motivacionales y coaching, textos religiosos, campañas sociales, ventas y, naturalmente, en la literatura.
Pero sería un error pensar que la persuasión pertenece exclusivamente a la escritura.
Una película puede persuadirnos mediante una determinada música, un encuadre o la forma en que presenta a un personaje. Un documental puede conducir nuestra interpretación de los hechos mediante la selección de imágenes específicas. Un youtuber puede construir una determinada percepción de la realidad a través de su montaje, su tono de voz y aquello que decide mostrar u omitir. Una publicación en redes sociales puede conseguir en treinta segundos lo que un ensayo necesitaría veinte páginas para intentar conseguir.
🎯 La persuasión está prácticamente en todas partes.
La persuasión funciona especialmente bien porque quienes reciben esos mensajes tampoco somos observadores completamente neutrales.
Los lectores ya llegan a tus cuentos, novelas o artículos con una opinión más o menos formada.
Cuando alguien comienza a leer un texto, rara vez lo hace desde una posición absolutamente ecuánime.
Trae consigo su propia historia personal, su educación, su entorno social, sus experiencias, sus simpatías y sus rechazos. También trae sus creencias religiosas, políticas, sociales o culturales.
Y, entre otras cosas, aparecen dos mecanismos particularmente importantes: el sesgo de confirmación y la tendencia a interpretar aquello que contradice nuestras posiciones como una especie de confrontación.
El primero hace que tendamos a prestar mayor atención a aquello que confirma lo que ya creemos. El segundo puede hacer que recibamos determinadas afirmaciones como un ataque a nuestra identidad o a nuestro grupo.
Por eso dos personas pueden leer exactamente el mismo artículo y terminar con interpretaciones completamente diferentes.
Una puede pensar: "El autor está explicando lo que ocurrió."
Mientras que otra puede entender: "El autor está defendiendo esa postura."
Y aquí aparece uno de los problemas más interesantes de la escritura persuasiva.
🎯 Cuando describir parece opinar
Un escritor puede describir una situación sin estar necesariamente de acuerdo con ella.
Puede escribir sobre un personaje racista sin ser racista. Puede describir una dictadura sin defenderla. Puede explicar una religión desde la perspectiva de sus creyentes sin profesarla. Puede presentar los argumentos de una ideología que personalmente rechaza.
Sin embargo, el lector puede confundir descripción con opinión.
Esto sucede especialmente cuando el texto aborda cuestiones que despiertan emociones fuertes.
En las redes sociales el fenómeno se vuelve todavía más evidente. Una descripción puede ser interpretada como una defensa; una explicación, como una justificación; una pregunta, como una provocación; y presentar un argumento contrario puede ser entendido como adhesión a él.
El problema no siempre está en lo que escribió el autor.
A veces está también en lo que el lector necesitaba encontrar en el texto para confirmar aquello que ya pensaba.
🎯 Nadie está completamente fuera del juego
Esto es importante que lo entiendas: la susceptibilidad a la persuasión no convierte a unas personas en ingenuas y a otras en inteligentes.
Porque todos somos susceptibles.
Nuestra historia personal funciona como una especie de filtro. La familia en la que crecimos, nuestra educación, nuestro entorno social, nuestras experiencias y las ideas que hemos recibido durante años condicionan la manera en que interpretamos nuevos mensajes.
La persuasión aprovecha precisamente esos puntos de apoyo.
Si conocemos las creencias, los temores, las aspiraciones y las frustraciones de una persona, podemos construir mensajes especialmente eficaces para ella.
Y esto tiene una importancia enorme en política.
Una campaña política no necesita convencer a todo el mundo de lo mismo. Puede construir mensajes diferentes para grupos diferentes, utilizando en cada caso aquello que ya existe en la mente de su destinatario.
La persuasión funciona mejor cuando no necesita construir una creencia desde cero, sino cuando consigue apoyarse sobre una creencia que ya estaba allí.
🎯 Cuando la persuasión se convierte en manipulación
Y aquí aparece la zona más problemática.
La persuasión, por sí misma, no es necesariamente negativa. Un escritor intenta convencer al lector de comprar su libro. Una organización intenta conseguir colaboradores. Un político intenta obtener votos. Una campaña sanitaria intenta modificar determinadas conductas.
El problema aparece cuando se utilizan deliberadamente las vulnerabilidades de las personas para reducir su capacidad crítica.
Las técnicas de persuasión pueden aparecer en grupos sectarios, religiones, organizaciones extremadamente coercitivas, determinados sistemas comerciales o estructuras de captación que utilizan mecanismos psicológicos de presión, dependencia y aislamiento. [14]
También pueden dirigirse hacia personas que atraviesan momentos especialmente vulnerables: alguien que no encuentra pareja, quien atraviesa una enfermedad, quien ha perdido su trabajo, quien se encuentra solo, quien atraviesa una crisis económica o simplemente quien necesita desesperadamente encontrar una explicación a lo que le está ocurriendo.
Está el ejemplo de Twin Flames Universe, que sin ser una secta, usa técnicas de persuasión extremas para reclutar empleados y romper vinculos familiares. [13]
En esas circunstancias, una promesa cuidadosamente construida puede resultar mucho más poderosa que un argumento racional.
«Nosotros tenemos la respuesta.»
«Nosotros sabemos lo que realmente ocurre.»
«Nosotros podemos solucionar tu problema.»
«Los demás no te comprenden.»
«Nosotros sabemos lo que realmente ocurre.»
«Nosotros podemos solucionar tu problema.»
«Los demás no te comprenden.»
Son estructuras extraordinariamente eficaces porque no solamente ofrecen una idea.
Ofrecen pertenencia, explicación y esperanza.
Y cuando esas tres cosas aparecen juntas, la capacidad de persuasión puede ser enorme.
🎯 Aprender a reconocer la persuasión
Por eso estudiar escritura persuasiva no debería servir únicamente para aprender a convencer a otros para que lean tus novelas.
También debería servir para aprender a detectar cuándo alguien está intentando convencerte de algo.
La próxima vez que leas un artículo, veas un vídeo, observes una campaña política o escuches a alguien defender una determinada idea, quizá convenga preguntarte:
¿Estoy evaluando lo que acaba de decir esta persona o estoy reaccionando desde aquello que ya creía antes de escucharla?
Y existe una segunda pregunta todavía más incómoda:
¿Estoy entendiendo lo que el autor dijo o estoy interpretando lo que yo creo que quiso decir?
Porque la persuasión más eficaz no siempre es aquella que consigue que aceptemos una idea nueva.
A veces es aquella que consigue que creamos que hemos llegado solos a una conclusión que ya estaba preparada para nosotros.
🎯 Cuando la narración se confunde con declaración
Una narración no equivale necesariamente a una declaración de principios del autor. Hay obras en las que el escritor adopta deliberadamente la voz de un personaje inmoral, fanático, criminal o incluso monstruoso.
El caso de Lolita es particularmente bueno, pero hay varios más.
🔥 Lolita — Vladimir Nabokov
Es probablemente el ejemplo perfecto.
Lolita está narrada por Humbert Humbert, un hombre que abusa sexualmente de una niña de doce años. Y Nabokov hace algo deliberadamente incómodo: permite que Humbert sea culto, ingenioso, refinado y extraordinariamente persuasivo.
Eso hace que el lector pueda experimentar momentáneamente simpatía, fascinación o incluso complicidad con el narrador.
Pero Humbert no es Nabokov.
Nabokov dejó claro en distintas ocasiones que rechazaba las interpretaciones que presentaban Lolita como una historia romántica. En el prólogo de la edición de 1958 explicó incluso que su interés estaba en construir una obra artística alrededor de un narrador moralmente repulsivo.
El escritor puede hacer que un personaje resulte persuasivo sin estar de acuerdo con aquello que el personaje defiende.
🔥 American Psycho — Bret Easton Ellis
American Psycho es todavía más extremo.
Patrick Bateman es un asesino, misógino, superficial y profundamente perturbado. La novela está narrada desde su perspectiva y contiene escenas de violencia extraordinariamente gráficas.
Ellis recibió enormes críticas por ello y fue acusado de misoginia.
Pero la intención de la novela no era presentar a Bateman como un modelo admirable.
Al contrario: Bateman funciona como una caricatura monstruosamente exagerada de la cultura materialista, consumista y superficial de Wall Street de los años ochenta.
Aquí aparece otro fenómeno interesante: un autor puede representar una ideología para criticarla.
El problema es que algunos lectores pueden quedarse solamente con aquello que el personaje dice y atribuírselo directamente al escritor.
🔥 A Clockwork Orange — Anthony Burgess
A Clockwork Orange presenta a Alex, un joven extremadamente violento que disfruta de la agresión, la violación y la delincuencia.
Pero Burgess no estaba defendiendo la violencia de Alex.
La novela plantea una cuestión mucho más incómoda: ¿es preferible un individuo que puede elegir libremente el mal o un individuo al que el Estado obliga a comportarse bien eliminando su capacidad de elegir?
Por eso la novela termina convirtiéndose en una reflexión sobre libertad, moralidad y control social.
El personaje es violento.
La novela habla sobre la violencia.
Pero eso no significa que el autor defienda la violencia.
🔥 The Catcher in the Rye — J. D. Salinger
Aquí tenemos un caso menos extremo, pero muy útil.
Holden Caulfield expresa constantemente opiniones contradictorias, desprecia a muchísima gente y observa el mundo desde una perspectiva profundamente subjetiva.
Sin embargo, Salinger no estaba simplemente escribiendo un manifiesto sobre cómo debía comportarse la sociedad.
Está construyendo la conciencia de un adolescente.
El lector recibe la realidad filtrada por Holden.
Y eso permite introducir una distinción esencial: la voz del narrador no es necesariamente la voz del autor.
🔥 The Adventures of Huckleberry Finn — Mark Twain
Este es especialmente interesante porque entra directamente en el terreno de los conflictos raciales.
La novela contiene lenguaje racista y reproduce actitudes propias de la sociedad estadounidense del siglo XIX.
Pero utilizar ese lenguaje dentro de una novela no significa automáticamente que Twain estuviera defendiendo esas ideas.
De hecho, la obra utiliza precisamente la relación entre Huck y Jim para cuestionar las convenciones raciales y morales de su sociedad.
Es un ejemplo perfecto de cómo una obra puede mostrar una mentalidad sin respaldarla.
🔥 Fight Club — Chuck Palahniuk
Fight Club proporciona otro ejemplo magnífico para entender la escritura persuasiva.
Tyler Durden construye una filosofía radical sobre masculinidad, consumo, violencia y rechazo de la sociedad.
El personaje es tremendamente carismático.
Y precisamente ahí está el peligro interpretativo.
El lector puede terminar pensando: "Tyler tiene razón."
Pero que un personaje tenga argumentos convincentes no significa que el autor esté presentándolos como verdad.
Palahniuk utiliza precisamente esa seducción para construir la novela.
🔥 Y hay un caso todavía más interesante: Mein Kampf
Aquí conviene hacer una distinción.
Mein Kampf no sirve como ejemplo de un autor que escribió algo con lo que no estaba de acuerdo, porque Hitler sí defendía las ideas que expuso.
Pero puede servir como contraste.
Porque permite plantear: ¿Cómo sabemos cuándo una obra expresa las ideas de su autor y cuándo estamos ante una voz narrativa?
En Mein Kampf, el texto es fundamentalmente una exposición ideológica del propio autor.
En Lolita, en cambio, tenemos un narrador ficticio cuya visión del mundo no debe confundirse automáticamente con la de Nabokov.
🔥 El autor no es necesariamente su personaje
Un escritor puede poner en boca de un personaje:
- Racismo
- Misoginia
- Violencia
- Fanatismo religioso
- Ideas políticas extremas
- Justificaciones de delitos
- Teorías conspirativas
- Comportamientos moralmente repugnantes
Y hacerlo precisamente para que el lector experimente esas ideas desde dentro.
Esto tiene una consecuencia fundamental para la escritura persuasiva: un personaje puede ser persuasivo sin que el autor quiera persuadir al lector de que tiene razón.
De hecho, cuanto mejor escrito esté el personaje, mayor puede ser el peligro de confusión.
Humbert Humbert es un ejemplo extraordinario porque es un narrador tremendamente seductor. Su lenguaje puede conseguir que el lector olvide momentáneamente la naturaleza de aquello que está describiendo.
Y eso nos devuelve al planteamiento inicial sobre los sesgos del lector.
El lector no solamente interpreta las palabras. Interpreta quién cree que está hablando.
Y cuando un lector confunde: El personaje piensa esto con El autor piensa esto puede terminar atribuyendo al escritor exactamente aquello que el escritor estaba intentando hacerle experimentar, cuestionar o incluso rechazar.
Ese sería, en mi opinión, uno de los puntos intelectualmente más fuertes para entender como la escritura persuasiva puede ser un arma de dos filos si los autores no la usan con cuidado.
🎯 Cuando la publicidad deja de vender productos y empieza a vender realidad
La persuasión más eficaz no consigue que compremos algo que no necesitamos. Consigue que dejemos de preguntarnos si lo necesitamos.
Porque exactamente el mismo mecanismo puede aparecer en publicidad, política, religión, movimientos ideológicos, redes sociales o determinados grupos de captación.
Primero se identifica una creencia previa.
Después se introduce un mensaje que encaja con ella.
Luego se refuerza emocionalmente.
Finalmente, la persona puede terminar percibiendo la conclusión como propia, no como algo que alguien le ha inducido.
En publicidad hay ejemplos perfectos para que veas el poder de la escritura persuasiva, porque algunas publicidades no se limitaron a vender un producto: consiguieron que la gente creyera que ese producto formaba parte de una costumbre, una necesidad o incluso de la vida "normal".
Veamos los ejemplos:
🔥 De Beers: el diamante como símbolo obligatorio del amor
Probablemente este sea el ejemplo paradigmático de escritura persuasiva convertida en costumbre social.
Antes de la gran campaña de De Beers, el anillo de compromiso no estaba universalmente asociado con un diamante solitario. Había anillos con distintas piedras y la costumbre variaba considerablemente.
A partir de 1939, De Beers y la agencia N. W. Ayer desarrollaron una campaña que vinculó el diamante con el amor, el compromiso y la permanencia. En 1947 apareció el famoso:
«A Diamond Is Forever»
La genialidad no consistió simplemente en decir "compre diamantes".
El mensaje implícito era: Si realmente ama a alguien, el amor debe representarse mediante un diamante.
La campaña utilizó publicidad, revistas, celebridades, Hollywood y asociaciones culturales entre diamantes, matrimonio y estatus. El resultado fue extraordinario: el diamante pasó de ser un objeto de lujo a convertirse en una especie de requisito cultural del compromiso matrimonial. [1]
En este caso, la publicidad no vendió solamente un producto; vendió una norma social.
🔥 Edward Bernays: "el desayuno americano" y el bacon con huevos
Este caso es todavía más interesante porque demuestra que la persuasión puede modificar hábitos cotidianos.
En los años veinte, la empresa Beech-Nut quería vender más bacon. Contrató a Edward Bernays, uno de los pioneros de las relaciones públicas.
El problema era que muchos estadounidenses desayunaban algo bastante ligero.
Bernays consultó a médicos acerca de si era mejor un desayuno abundante o uno ligero. Después utilizó sus respuestas para promover la idea de que un desayuno fuerte era beneficioso y difundió el resultado a través de la prensa.
El bacon y los huevos comenzaron a asociarse con el desayuno americano.
No se presentó como: "Queremos vender más bacon".
Se presentó como: Los expertos dicen que un desayuno abundante es saludable.
La Asociación Americana de Psicología incluso utiliza este episodio como ejemplo histórico de cómo Bernays aplicó ideas psicológicas a la creación de hábitos de consumo. [2]
Es prácticamente un manual de mi concepto de persuasión indirecta.
🔥 Coca-Cola: de bebida a ritual cultural
Coca-Cola consiguió algo todavía más difícil: convertir una bebida en un elemento asociado a determinadas emociones y situaciones sociales.
Navidad, felicidad, amistad, juventud, reuniones familiares, verano, compartir...
La bebida dejó progresivamente de ser "agua azucarada con gas" para convertirse en: "el momento de compartir".
Y ahí está una de las claves de la publicidad moderna: No vendas el objeto. Vende lo que significa tenerlo.
Así se presenta incluso ahora Coca-Cola: La promesa emocional de la bebida puede ser felicidad, amistad, celebración o pertenencia.
Eso es escritura persuasiva aplicada a imagen, música, cine, televisión y posteriormente redes sociales.
🔥 Marlboro: convertir un cigarrillo en una identidad
Otro caso extraordinario es la campaña del Marlboro Man.
El cigarrillo se vinculó durante décadas con una imagen de masculinidad: el cowboy, la libertad, la independencia, la naturaleza, la aventura.
El mensaje no era realmente: "Este cigarrillo sabe mejor".
Era algo mucho más poderoso: "Este es el tipo de hombre que eres —o que podrías llegar a ser— si fumas esto."
Es una forma de persuasión basada en identidad.
Y eso conecta directamente con lo que plantea mi artículo sobre política, religión y pertenencia.
La publicidad descubre que no necesitamos comprar solamente objetos.
A veces queremos comprar una versión de nosotros mismos.
🔥 Listerine: convertir un problema inexistente en una necesidad
Este caso es especialmente interesante para explicar la creación de necesidades.
Listerine consiguió popularizar el concepto de "halitosis" —o mal aliento— como un problema social que podía convertir a una persona en poco atractiva.
La publicidad planteaba situaciones en las que alguien podía perder oportunidades románticas o sociales debido a su aliento.
El razonamiento era: ¿Y si tienes mal aliento y no lo sabes?
De repente, una persona que jamás había considerado aquello un problema empieza a preguntárselo.
Y ahí aparece una de las armas más poderosas de la persuasión: Crear una preocupación antes de ofrecer la solución.
Primero: "Podrías tener un problema."
Después: "Nosotros tenemos la solución."
🔥 Axe: «si usas esto, ellas te desearán»
Axe construyó durante años una de las campañas más reconocibles alrededor del llamado "Axe Effect".
El desodorante dejó de presentarse simplemente como algo para oler bien. La narrativa era muchísimo más ambiciosa: te lo pones → te vuelves sexualmente atractivo → las mujeres se sienten atraídas hacia ti.
La exageración era deliberada y humorística, pero el mecanismo persuasivo es muy interesante.
El producto físico es un aerosol que huele bien.
Lo que realmente se está vendiendo es:
✔ Atractivo sexual
✔ Confianza
✔ Masculinidad
✔ Popularidad
✔ Éxito con las mujeres
✔ Pertenencia a determinado grupo masculino
✔ Confianza
✔ Masculinidad
✔ Popularidad
✔ Éxito con las mujeres
✔ Pertenencia a determinado grupo masculino
Es decir, Axe convierte una carencia potencial —"quizá no soy suficientemente atractivo"— en una oportunidad de consumo.
Y eso conecta directamente con el punto que habla de las vulnerabilidades.
🔥 Old Spice: el mismo territorio, pero con una evolución brillante
Old Spice es todavía más interesante porque consiguió reinventar completamente la personalidad de una marca que estaba asociada con hombres mayores.
En 2010 apareció la campaña "The Man Your Man Could Smell Like", protagonizada por Isaiah Mustafa.
El anuncio no intenta demostrar científicamente que el producto sea superior.
En realidad construye un personaje: el hombre Old Spice.
Seguro de sí mismo, atractivo, extravagante, divertido, exitoso, capaz de hacer cosas absurdamente imposibles.
Y la campaña introduce una idea especialmente inteligente:
No tienes que convertirte en otro hombre.
Puedes convertirte en "ese" hombre.
Puedes convertirte en "ese" hombre.
La publicidad convierte así un producto cotidiano en una fantasía de identidad.
🔥 Diamantes, desayuno y «desodorante: tres niveles diferentes
Estos ejemplos permiten mostrar algo muy interesante sobre la escritura persuasiva.
La publicidad puede actuar sobre distintos niveles:
| Nivel | Qué modifica |
| ---------------- | ----------------------------------------- |
| **Producto** | «Compra esto.» |
| **Preferencia** | «Esto es mejor que aquello.» |
| **Necesidad** | «Necesitas esto.» |
| **Costumbre** | «Esto es lo normal.» |
| **Identidad** | «Esto dice quién eres.» |
| **Norma social** | «Una persona como tú debería hacer esto.» |
Y cuanto más abajo descendemos en esa escala, más profunda es la persuasión.
De Beers es extraordinario porque llegó prácticamente hasta el último nivel: ayudó a transformar una elección de consumo en una norma cultural. [1]
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